文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
白酒行业,作为中国传统酒文化的重要载体,长期以来都有淡旺季的节律性。每当以中秋、国庆为代表的旺季来临,白酒行业销售额便会直线上升;而一旦进入盛夏这种传统淡季,白酒市场需求便会受到抑制。这无疑给白酒企业的运营带来了不小的挑战。
旺季的繁荣固然重要,但淡季的经营同样不容忽视。如何在淡季中积极应对,炒热行业,成为了每一个白酒企业都需深思的问题。面对白酒行业的淡季,企业不应被动等待,而应主动出击,通过一系列策略调整和创新手段,激活市场,提升品牌影响力。
想要打破淡季需求不足的困境?或许可以试试以下方式。
强化品牌宣传无论在怎样的市场环境下,打造品牌都是在行业屹立不倒的不二妙法。对白酒行业来说,名牌示范效应尤其重要。
在行业淡季时期投入广告,广告宣传的成本相对较低,而效果却可能更为显著。企业可以借此机会加大广告投入,通过电视、网络、户外广告等多种渠道,扩大品牌知名度。
对于不同价格带的品牌,其品牌宣传的手法也不尽相同。一般而言,高端、次高端产品更多关注机场、高铁等高端人群集聚的传播场景,而大众口粮酒则更多关注线下餐饮店、烟酒店等消费场景。
在品牌传播过程中,节庆营销的重要性也很高。虽然淡季可能没有大型节日,但企业可以创造或利用小型的节日或活动,推出特别促销或主题活动,吸引消费者关注。举例来说,五一劳动节不算特别重大节日,但很可能是口粮酒品牌天然的传播契机。推出类似于“致敬所有劳动者”免费试喝之类的活动,应该能在下沉市场中有所斩获。
推出应季产品和创新喝法白酒的独特口感和饮后体感,决定了其在盛夏时节不那么容易被消费者接纳。而对产品系列和喝法上的创新,或许可以解决这个问题。
举例来说,企业可以推出冰镇白酒或白酒鸡尾酒等创新产品,满足消费者的清凉需求。在烈酒消费活动中,类似威士忌那样加冰的喝法已经比较成熟。白酒领域中也有部分企业开启了冰饮喝法的广告宣发。典型的代表是泸州老窖,它“冰鉴正宗”的低温喝法,让那些白酒爱好者能在夏季也开怀畅饮。
除此之外,养生喝法也深受当今年轻人和中老年消费群体的青睐。将某些中草药或水果与白酒相结合的养生喝法,既显得新潮,又增加了白酒的健康属性。这也为产品附加值的提升创造了机会。
深耕市场渠道在白酒行业的传统淡季,正是深耕市场的好时机。
白酒企业要做的是在高效管理已有市场的同时积极拓展阜外新市场。一方面,对现有市场进行深入分析,了解消费者需求变化,优化产品和服务。另一方面,利用淡季时间,加大市场拓展力度,特别是那些尚未开发的地区或细分市场。
除此之外,线上渠道的深度开发也不容忽视。有研究表明,线上渠道正在占据越来越重要的渠道地位。品牌方应当加强线上销售渠道的建设和管理,利用电商平台和社交媒体,提高品牌曝光度和互动性。
线上线下渠道的一体化整合,可以大大提高淡季市场管理水平。这种习惯,可以在旺季发挥重要作用。
丰富市场体验白酒旺季时,大家可能都忙着销售无暇他顾。而在淡季里,为消费者提供更丰富的市场体验就变得十分重要了。
想要丰富消费者的市场体验,主要有两种路径。
其一是建设自有线下体验馆。建立或完善自有线下体验馆,可以为消费者提供一个直观感受白酒文化和产品的平台。在更优雅的体验环境下,相同的白酒也会呈现出更为优秀的风味表现。而更舒适的品鉴体验,则可能孕育出新的消费需求。
其二是举办全国性线下品鉴会。定期组织全国性的品鉴会或文化活动,邀请业内专家、核心消费者参与,不仅可以增加品牌影响力,还可以培养品牌忠诚度,刺激消费需求。
举例来说,近年来不少品牌都推出了自己的专属全年性系列品鉴活动。“XX盛宴”“XX节”屡见不鲜。这些系列活动每个月都有好几场,足迹遍布全国各地主要城市,从结果上看实现了线下渠道的深度爆破。为淡季营收增长起到了锦上添花的作用。
综上所述,白酒行业在淡季时同样具有丰富的运营潜力和市场机会。企业只要通过精准的策略调整和创新手段,便能在淡季中炒热行业,实现由淡季到旺季的逆转。